تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی؛ عناصر اصلی استراتژی محتوا
فیلیپ کاتلر می‌گوید:
شرکت‌های خوب، نیازها را برآورده می‌کنند، در حالی که شرکت‌های بزرگ، بازارها را ایجاد می‌کنند. پس برای آنکه بازار فروش را در ید قبضه خویش قرار دهید، می‌بایست هر چه زودتر به ارائه راهکارهایی باشید تا به فروش موفق دست یابید. اگر بتوانید بازار را تسخیر خویش گردانید، می‌توانید به فکر تحقق رویاپردازی‌های خوب باشید.
تحقیقات بازار (market research) چیست؟
تحقیقات بازار؛ روشی برای دست یافتن به بینش مشتریان و رقبا در بازار است. برای این که بتوان به اطلاعات لازم و ضروری برای تصمیم گیری و ورود به بازار دست یافت، قبل از آنکه به سراغ انجام تحقیقات بازار برویم بهتر است نگاهی دقیق به مراحل انجام آن بیندازیم.
در این مقاله، ابتدا با تعریف انواع تحقیقات بازار آشنا شده، سپس با تعریف انواع تحقیقات بازار آشنا می شویم و مراحل انجام هر کدام را بررسی می‌کنیم. با استفاده از این تعاریف ما می توانیم به تعریف جامعی از تحقیقات بازار دست پیدا کنیم. در ادامه این مقاله ما به تعریف تحقیقات بازار می پردازیم و سپس به این سوال پاسخ می دهیم که تحقیقات بازار چه کاربردی دارد؟ همچنین می‌خواهیم ببینیم که تحقیقات بازار دقیقا چه چیزهایی را شامل می شود.
تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) چیست؟
مجموعه فرآیندهایی با هدف جمع آوری اطلاعات که تولیدکننده، مشتری و مصرف کننده را به هم متصل کرده تا فرصت‌ها و تهدیدها، درک بهتر بازار و بهبود آن را شناسایی کند. هدف نهایی، بهبود فرآیند خرید از تولید کننده است.
انواع بازاریابی صنعتی را بشناسید. با رشد کسب و کار های نوپا، انواع مختلفی از بازاریابی صنعتی شکل گرفت. این بازاریابی‌ها می‌تواند در قالب برنامه‌ریزی برای محصول، تولید محتوا، طراحی و ساخت برند یا کمپین‌های تبلیغاتی باشد. بازاریابی صنعتی یک استراتژی بازاریابی است که کسب و کار را از رقبا متمایز می‌کند. از آنجایی که به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، باید در جهت بازاریابی صنعتی قدم بردارند. همچنین در این بازاریابی از رسانه‌های اجتماعی مثل لینکدین استفاده می شود.
روش‌های تحقیقات بازار
انواع روش برای تحقیقات بازار وجود دارد:
- تحقیقات پایه‌ای مثل: focus group پرسشنامه آنلاین و مصاحبه تلفنی
- تحقیقات ثانویه مثل: منابع کتابخانه‌ها، موسسات تجاری و آموزشی و دانشگاه‌ها تحقیق آنلاین
تحقیق آنلاین، بررسی وب، شبکه‌های اجتماعی و سایر منابع آنلاین در مورد افراد است. برای مثال، اگر شما اطلاعاتی در مورد یک محصول داشته باشید، می‌توانید در دنیای وب، درباره آن محصول جستجو کنید. این موضوع باعث می‌شود اطلاعاتی به دست آورید که ممکن است برای دیگران مفید باشد و به آنها انگیزه بدهد. تحقیقات اولیه بازار در واقع بررسی دادههای اولیه از نمونه‌های اولیه هستند تا شما بتوانید به طور واقعی از آن اطلاعات استفاده کنید.
تحقیقات پایه‌ای چیست؟
تحقیقات پایه‌ای، اطلاعات اولیه که کارشناس بازاریابی از بازار و مشتریان کسب می‌کند، است. شما می‌توانید این نوع تحقیقات بازاریابی را به روش‌های مختلف مانند focus group، پرسشنامه آنلاین، مصاحبه تلفنی و … اانجام دهید. درنتیجه این نوع تحقیقات بازار می‌توانید چالش‌های مشتریان را در هنگام خرید محصول بدانید. همچنین با بررسی این مصاحبه تلفنی شما می توانید به پاسخ سوالات مشتری خود دست یابید و محصول خود را به آنها معرفی کنید. این نوع تحقیقات بازار می‌تواند با تحقیقات میدانی یا استفاده از ابزارهای دیگر صورت بگیرد. برای مثال، می توان به نظرسنجی‌های حضوری و تلفنی اشاره کرد. که در این صورت می‌توان به نتایج جالب توجه تری دست پیدا کرد.
تحقیقات ثانویه چیست؟
در تحقیقات ثانویه اطلاعاتی که توسط منابع خارجی مانند آژانس‌های دولتی و شرکت‌های آماری تهیه‌شده، استفاده می‌شود. این اطلاعات در روزنامه‌ها و مجلات، کتاب و سایت‌ها و آژانس‌های مختلف دولتی و غیردولتی منتشر می‌شود. برای مثال، در آمریکا از داده‌ها جهت شناسایی افراد، طبقه بندی آنها، تشخیص سن و محل زندگی آنها استفاده می‌شود. با توجه به اینکه به طور خاص، دادههای موجود به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند و در چه زمانی و در چه مکانی از آن ها استفاده می شود، این سوال به وجود می آید: آیا این اطلاعات قابل دسترسی هستند؟ و آیا این اطلاعات ارزش دسترسی دارند.
بازاریابی محتوا بیش از یک کلمه کلیدی است. این داغ‌ترین روند بازاریابی است؛ زیرا این بزرگ‌ترین شکافی است که بین آنچه خریداران می‌خواهند و مارک‌ها تولید می کنند، قرار دارد. میکائیل برنر
روش‌های تحقیقات بازاریابی
انواع روش برای تحقیقات بازاریابی وجود دارد:
- مصاحبه با گروه‌های تمرکز
- تحقیق در مورد استفاده از یک محصول
- تحقیقات مبتنی بر مشاهده
- تحقیق در مورد پرسونای مخاطبین
- تقسیم بندی بازار
- تحقیقات قیمت گذاری
- آنالیز رقبا
- تحقیقات رضایت مشتری
- تحقیقات آگاهی از برند و کمپین‌ها
- تحقیقات فروش
- تحقیقات محصول، تبلیغات و برنامه‌های بازاریابی
فرآیند تحقیقات بازار
- تعریف مسئله
- برنامه ریزی برای تحقیقات بازار
- گردآوری اطلاعات
- تجزیه و تحلیل اطلاعات
- تصمیم گیری
- ارائه یافته‌ها
- اجرای تصمیمات
- کنترل پروژه
- ارزیابی مجدد
- نظارت و کنترل
- جمع آوری اطلاعات و شواهد
- اجرای تحقیقات و تصمیمات
- تحلیل و مدیریت نتایج
- مدیریت مجدد
- ارزیابی مجدد و نظارت
- تجزیه و تحلیل نتایج
- نظارت و کنترل
- تحلیل بازخورد
- تعیین و برنامه ریزی روش‌های جدید
- تعیین میزان پیشرفت
- اجرای استراتژی‌های جدید
- تعیین هزینه‌های جدید
فرآیند تحقیقات بازاریابی
تعریف مسئله پژوهش: جمع آوری داده از طریق مصاحبه با کارشناسان حوزه مربوطه
تدوین راه حل برای حل مسئله: شکل دادن چارچوب و آماده‌سازی الگوهای تحلیلی، پرسش‌های تحقیق و فرضیه‌های آن
تدوین طرح پروژه تحقیقات بازاریابی: تعریف دقیق متغیرها و طراحی مقیاس‌های مناسب برای اندازه‌گیری
اجرای عملیات میدانی: دسترسی به داده‌ها از طریق مصاحبه حضوری، تلفنی و ایمیل
تجزیه و تحلیل داده ها: اصلاح، شماره‌گذاری و رونویسی دادههای گردآوری شده
ارائه گزارش نهایی: مستندسازی رویکرد، طرح تحقیق، شیوه گردآوری و روش تحلیل داده‌ها
چرا تحقیقات بازار لازم و ضروری است؟
با توجه به رقابت و شکل گیری کسب و کارهای مختلف، دلایل زیادی برای تحقیقات بازار وجود دارد. بعضی شرکت‌ها تحقیقات بازار انجام می دهند و بعضی دیگر فقط بازاریابی و فروش می‌کنند. در هر صورت، در این روش هم باید از تحقیقات کیفی و هم کمی استفاده شود تا بتوان اهداف را مشخص کرد. شاید برایتان جالب باشد که تحقیق بازار از کجا آغاز شده و برای چه محصولاتی به کار برده می‌شود؟
- آشنایی با مشتریان مرتبط با کسب و کار
- یافتن فرصت‌های جدید برای معرفی محصول
- پیش‌بینی نیاز مشتریان
- کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمد
- کاهش ریسک و ارزیابی داده‌ها
چطور یک پرسشنامه خوب طراحی کنیم؟
- سوال‌ها تا جایی که امکان دارد، ساده باشند.
- سوال بدون سوگیری و جهت باشد.
- از اصطلاحات تخصصی یا مخفف‌ها استفاده نکنید.
- ترکیبی از سوالات منفی و مثبت بپرسید.
- پاسخ‌گویی را تا جای ممکن ساده کنید.
- به پاسخگو اجازه دهید جواب‌های اضافی خودش را هم بدهد.
- چند سوال تکراری به شکل‌های مختلف بپرسید.
- پرسش‌های مبهم نپرسید.