پایان دوران Last Click Attribution؛ همین حالا مدل انتساب جدید را پیاده‌سازی کنید!

در دنیای پرشتاب بازاریابی دیجیتال، مدل‌های انتساب مختلفی برای سنجش اثربخشی کانال‌های مختلف تبلیغاتی به کار گرفته می‌شوند. یکی از این مدل‌ها که در سال‌های اخیر مورد استفاده بسیاری از بازاریابان قرار گرفته، مدل Last Click Attribution است. این مدل به طور خاص بر روی آخرین کلیک قبل از تبدیل تمرکز دارد و تمام اعتبار را به آن نسبت می‌دهد. این روش به دلیل سادگی‌اش مورد توجه بوده، اما به تدریج که بازاریابی پیچیده‌تر می‌شود و کانال‌های ارتباطی با مشتریان متنوع‌تر می‌گردد، محدودیت‌های آن آشکار می‌شود. دیگر نمی‌توان تمام اعتبار موفقیت یک کمپین را به یک کلیک خاص نسبت داد؛ زیرا این دیدگاه نادیده می‌گیرد که مشتریان از کانال‌های مختلفی اطلاعات کسب کرده و مسیر متفاوتی برای خرید طی می‌کنند. حالا زمان آن رسیده که به سوی مدل‌های انتساب جامع‌تر حرکت کنیم تا بتوانیم به شکلی دقیق‌تر اثربخشی هر کانال را بسنجیم و از منابع‌مان نهایت استفاده را ببریم.

چالش‌های مدل Last Click Attribution در بازاریابی امروز

در دنیای بازاریابی دیجیتال، مدلی که تنها بر کلیک نهایی تمرکز دارد، نمی‌تواند تغییرات پیچیده و سریع رفتار مصرف‌کنندگان را به‌درستی منعکس کند. بیایید به بررسی دقیق‌تر نقاط ضعف مدل Last Click Attribution و تأثیر مسیرهای متنوع مشتریان بر عملکرد آن بپردازیم.

نقاط ضعف مدل Last Click Attribution

مدل Last Click Attribution به دلیل سادگی و اندازه‌گیری سریع، جذابیت زیادی دارد، اما آیا واقعاً می‌تواند تلاش‌های بازاریابی را به‌درستی سنجش کند؟ فرض کنید شما به دنبال خرید یک لپ‌تاپ جدید هستید. در این مسیر، شما از جستجوهای گسترده، مقالات آموزشی، و بررسی تحلیلگران بهره می‌گیرید. اما مدل Last Click Attribution فقط به آخرین کلیک اعتبار می‌دهد و تمامی زحمات پیشین را نادیده می‌گیرد. این مدل نمی‌تواند تعاملات میانی که در تصمیم‌گیری شما بسیار مؤثر بودند را در نظر بگیرد. به عبارتی، این مدل مانند دیدن تنها پایان یک فیلم بدون توجه به داستان ماجراجویانه آن است.

تأثیر تغییر مسیر مشتریان بر عملکرد این مدل

با تغییر مسیر مشتریان و پیچیدگی روزافزون آن، مدل Last Click Attribution نمی‌تواند تغییرات مسیر خرید را به‌درستی بسنجد. این مدل با تمرکز بر کلیک نهایی، کانال‌های مختلف مانند جستجوی پولی و ایمیل را نابرابر می‌سازد، در حالی که جستجوی ارگانیک (Organic) ممکن است نادیده گرفته شود. تصور کنید کمپین‌های محتوایی شما به دلیل عدم پایش صحیح تبدیل‌ها از دست بروند. این عدم تعادل منجر به استراتژی‌های نادرستی می‌شود که ممکن است بودجه شما را تحت تأثیر قرار دهد. لیست زیر نمونه‌هایی از این شرایط را نشان می‌دهد:

• نادیده گرفتن ارزش کمپین‌های محتوایی و ترافیک ارگانیک
• تمرکز بیش از حد بر تبلیغات پولی به دلیل اندازه‌گیری آسان‌تر
• ابتکار عمل‌های نوآورانه که به راحتی قابل پیگیری نیستند، رها می‌شوند

با در نظر گرفتن این چالش‌ها، اهمیت دارد که به دنبال مدل‌های انتسابی باشیم که به تمامی لمس‌های مشتریان در مسیر خرید توجه می‌کند و درک جامعی از عملکرد بازاریابی به ما می‌دهد.

چگونه مدل‌های انتساب جدید می‌توانند به بهبود نتایج کمک کنند

مدل‌های انتساب جدید دنیای بازاریابی را به شیوه‌ای متحول کرده‌اند که نمی‌توان از آن چشم پوشی کرد. این مدل‌ها با ارائه دیدگاهی جامع‌تر به مسیر خرید مشتری، فرصت‌های طلایی برای بهبود نتایج فراهم می‌کنند.

مدل‌های انتساب چند لمسی و مزایای آن‌ها

مدل‌های انتساب چند لمسی به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که نقاط ضعف مدل‌های سنتی مانند آخرین کلیک را برطرف کنند. در این سیستم‌ها، اعتبار خرید به تمامی نقاط تماس مشتری در طول سفر خرید تعلق می‌گیرد. برخلاف مدل آخرین کلیک که تنها به آخرین مرحله توجه دارد، مدل‌های چند لمسی فرآیند تصمیم‌گیری مشتری را از ابتدا تا انتها تحلیل می‌کنند.

تصور کنید که در حال خرید یک لپ‌تاپ جدید هستید. ممکن است ابتدا با جستجوی ارگانیک با برند آشنا شوید، سپس از طریق لینک‌های ارجاعی به سایت بازگردید و در نهایت از طریق تبلیغات کلیکی خریدتان را نهایی کنید. مدل‌های چند لمسی این مسیر پیچیده را در نظر می‌گیرند و ارزش واقعی هر کانال را در جذب مشتری محاسبه می‌کنند. نتیجه؟ تیم‌های بازاریابی می‌توانند استراتژی‌های خود را به‌طور دقیق‌تر و جامع‌تر تنظیم کنند و بودجه‌های‌شان را بهینه نمایند.

راهنمای پیاده‌سازی یک مدل انتساب جامع

برای پیاده‌سازی مدل انتساب جامع، ابتدا باید نقاط تماسی که در اوایل و میانه مسیر خرید مشتری مؤثر هستند شناسایی شوند. این نقاط ممکن است شامل موارد زیر باشند:

• جستجوهای ارگانیک
• محتوای ارجاعی
• تعاملات مستقیم با وب‌سایت

برای هر یک از این نقاط تماس، باید ابزارها و گزارش‌هایی طراحی شود که نتایج چند لمسی را به‌وضوح نشان دهد. این کار به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا تأثیر واقعی سئو و دیگر کانال‌های ارگانیک را در سفر مشتری شفاف‌تر کنند و ارزش آن‌ها را اثبات نمایند. با بهره‌گیری از این مدل جامع، استراتژی‌های بازاریابی دقیق‌تر توسعه داده می‌شوند و عملکرد بهتری در تخصیص منابع و بودجه حاصل می‌شود.

نتیجه‌گیری

تحولات سریع در دنیای بازاریابی دیجیتال و پیچیدگی‌های رفتار مصرف‌کنندگان نیازمند رویکردهای نوینی در تحلیل و ارزیابی هستند. مدل‌های انتساب چند لمسی با ارائه دیدگاهی جامع‌تر و شفاف‌تر از مسیر خرید مشتری، نه تنها نقاط ضعف مدل‌های سنتی مانند Last Click Attribution را پوشش می‌دهند، بلکه باعث بهبود استراتژی‌ها و تخصیص بهینه‌تر منابع می‌شوند. این مدل‌ها با تحلیل تمام نقاط تماس مشتری، ارزش واقعی هر کانال را شناسایی کرده و به تیم‌های بازاریابی امکان می‌دهند تا با دقت بیشتری استراتژی‌های خود را تنظیم کنند. در دنیایی که هر روز پیچیده‌تر می‌شود، استفاده از چنین مدل‌های پیشرفته‌ای نه تنها به معنی بهره‌برداری بهتر از بودجه‌ها است، بلکه به معنای درک عمیق‌تر از نیازها و ترجیحات مشتریان است. با پذیرش این تغییرات و پیاده‌سازی مدل‌های جامع انتساب، می‌توان به نتایج چشمگیرتری در بازاریابی و جذب مشتری دست یافت.